No sólo hashtags

Hace unos días, la radiotelevisión pública de Balears se hizo eco de un estudio que previamente habían encargado a una empresa, sobre la promoción turística de la Comunidad en las redes sociales. Una de las conclusiones de Sibilare, la empresa responsable, es que existe un posicionamiento individual de cada isla, especialmente en cuanto a hashtags, cualitativamente menor en el caso de Menorca, y que Balears como marca no se estaba aprovechando ni trabajando.

En el reportaje emitido en la televisión, que enlazo al final, también cuentan con investigadores en marketing social y con un tecnólogo de la talla de Benjamí Villoslada, cofundador de Menéame y hoy Director General, cuya conselleria es responsable —a través de la Agencia de Turismo de las Illes Balears (ATIB)— del estudio mensual de escucha activa en redes. Ambos hablan de la vertiente cualitativa, y el investigador destaca el papel de los influenciadores y el marketing de contenidos de forma orgánica, no tanto pagada.

La visibilidad y el posicionamiento

Alguien podría pensar que es un fracaso que no exista una marca “balear” de turismo proyectada en las redes. Otros, podrían plantear que cuatro focos de promoción, uno por cada isla, permite abarcar un mayor campo de público objetivo, segmentando incluso gracias a proyectos de marca-ciudad; así, por ejemplo, hay zonas de mayor afluencia turística alemana y otras, inglesa. Es cierto que en este resultado, influyen muchos factores, desde los turoperadores a las recomendaciones boca-oreja en origen, además de las campañas de marketing segmentadas o las ferias turísticas.

Sin embargo, para que te encuentren, es preciso ser visible. De ahí que muchos municipios hayan emprendido una vía de promoción propia a través de campañas y portales del estilo “Visit [nombre del municipio]“, con los recursos municipales de que dispongan en el área de turismo, si es que la hay. Al amparo del Consell de Mallorca, institución supramunicipal, se están poniendo en marcha otros proyectos y destinando partidas presupuestarias para potenciar el turismo y estrategias Smart. Es decir, que los municipios han pasado a competir entre sí en la red, con o sin hashtag propio.

La encontrabilidad

¿Hay alguien que no sepa qué es Ibiza? La pitiusa mayor es una marca per se, o tal vez sería más correcto decir que bajo su nombre convergen varias marcas. Unos la asociarán a la fiesta de verano, macrodiscotecas y reality shows. Otros, a una cultura y un folclore digno de conocer y visitar, por sus particularidades.

Cabe preguntarse si Eivissa, el nombre correcto de la isla, necesita publicidad. Si se trata de una publicidad para obtener visibilidad, puede que no. Si hilamos más fino y tenemos en cuenta la estrategia, el posicionamiento de marca, toda publicidad será poca. Y este posicionamiento es un trabajo a largo plazo, sobre todo si el impulso surge desde las instituciones y no desde colectivos sociales y empresariales.

La recordabilidad para la fidelización

¿Qué papel tienen las redes sociales en la afluencia de turistas en las playas de Mallorca? ¿Y en las Fallas de Valencia? ¿Cómo calcular si un trending topic ayuda a que tengamos más visitantes durante las fiestas josefinas? Son impactos, sólo que bien aprovechados, tienen nombre, apellidos y una cara que respalda cada uno de esos tuits, fotos en Instagram o post en Facebook.

¿Y si en un mirador creásemos la “zona selfie”? ¿O si instalásemos dispositivos NFC para que los turistas descargasen directamente planos, coordenadas GPS de puntos de interés o simplemente para hacer “check” y que se publique como “Estoy en…”? La tecnología es una oportunidad, y el mencionado reportaje da cuenta de ello.

Una de las conclusiones que se recogen en el reportaje, es la posibilidad de crear un observatorio interdisciplinar, para analizar este escenario tan cambiante, intenso y apasionante, en el que se mide no sólo hashtags, sino también experiencias, proyecciones y, al final resultados. ¿El objetivo? Imaginamos que mejorar el posicionamiento. Las visitas, a nivel cuantitativo y a nivel cualitativo, las ventas y esas experiencias, serán su consecuencia.

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Clic aquí para acceder al reportaje (en catalán)


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